Uiteindelijk spelen we een sociale rol; dat beseffen we goed
Al sinds 2016, vanaf het begin, stelt Centraal Beheer APF de deelnemer centraal. Daar hoort een communicatiebeleid bij dat sterk op de deelnemers is gericht en hen de beste tools in handen geeft. Hoe staat het anno 2023 met dit beleid, onder meer in het licht van de Wtp? We vragen het bestuurslid Jeroen van der Put.
In dit eerste deel van een drieluik over de deelnemerscommunicatie bij Centraal Beheer APF praat bestuurslid Jeroen van der Put over visie en beleid. In de vervolgartikelen gaan we in op de concrete uitvoering van het beleid en de behaalde successen.
Verankerd als bestuurstaak
Jeroen van der Put: “De communicatie met de deelnemer is vanaf onze start in 2016 gezien als een voorwaarde voor succes. In 2019 hebben we het strategisch kader ervan aangescherpt en in het bestuur een aparte communicatiecommissie ingericht, dus verankerd als afzonderlijk bestuurlijk aandachtspunt. Daarin hebben we, uitgaande van onze zorg voor de deelnemers, op hoofdthema’s doelen geformuleerd zoals hen betrekken bij hun pensioen, informeren op de juiste momenten, zo toegankelijk mogelijk maken, informeren op verschillende manieren en langs diverse kanalen en, last but not least, pensioen leuker en prikkelender maken. Deze thema’s zijn vervolgens zo concreet mogelijk in beleid uitgewerkt. En met resultaten die ons vaak blij verrassen, zoals de laatste ongekend hoge NPS-score die de loyaliteit van onze deelnemers meet.”
Stapje-voor-stapje naar meer pensioenbewustzijn
“Toch blijft het pensioenbewustzijn in het land schrijnend laag”, vervolgt Jeroen. “Soms zie je, als er bijvoorbeeld kinderen komen, een opleving. Maar over het algemeen is de interesse onvoldoende voor zo’n belangrijke arbeidsvoorwaarde als het pensioen. Het gaat om je financiële toekomst. En om zaken als partnerpensioen en arbeidsongeschiktheid. We snappen natuurlijk dat pensioen voor veel mensen een complex onderwerp is. Laatst zei iemand op een bijeenkomst: voor mij is nadenken over pensioen nog vervelender dan een bezoek aan de tandarts. Dat zegt wel iets. Dat motiveert ons als bestuur om er hard aan te blijven werken. We hebben een portaal en tools voor onze deelnemers ontwikkeld ‘waar de hele sector u tegen zegt’ en dat doen we in combinatie met het persoonlijke contact, via de telefoon, chat of op locatie. We denken na over de toon, vorm en gelaagdheid van onze communicatie, we zijn daar heel zorgvuldig in. We steken voortdurend tijd, aandacht en ook geld in ons klantenteam. En dan geeft het een goed gevoel als al die moeite blijkt te lonen. Zelf meten we, niet herleidbaar tot individuen natuurlijk, het gedrag van deelnemers in hun portaal, aan de telefoon, hun bezoek op onze website en hoe ze onze andere communicatie-uitingen lezen. En dan zien we een mooie trend omhoog. Bij het klantenteam dat onze deelnemers ondersteunt (vaak via sessies met beeldbellen), zien we een nog sterker groeiende tevredenheidsscore, die toch al hoog was. Over de laatste maand van 2022 werd zelfs een NPS-score van +57 gemeten. Daar worden we heel blij van. Dit betekent dat je er stapje-voor-stapje toch in slaagt de deelnemers meer bij hun pensioen te betrekken.”
Begeleiding naar de nieuwe pensioenwereld
“En dat is nodig ook. Zeker nu het nieuwe pensioenstelsel eraan komt. Daardoor worden niet alleen de buffers uitgekeerd, wat op zichzelf fijn is, maar verschuiven ook de risico’s naar de deelnemer. Dan moet je als deelnemer begrijpen wat die risico’s zijn en de middelen hebben om met inzicht keuzes te maken. Want dat wordt straks aan iedereen gevraagd: om veel meer keuzes te maken, die de uitkomst van je pensioen bepalen. Maar hebben ze daarvoor wel het nodige inzicht en eenvoudig te begrijpen instrumenten? Juist doordat we vanaf het begin DC-producten hebben aangeboden, liepen we in feite op deze ontwikkeling vooruit, die nu voor velen nieuw is. We hebben dus eigenlijk al sinds 2016 ervaring in het begeleiden van deelnemers naar de nieuwe pensioenwereld. Onze communicatie en tools die we de afgelopen jaren voor deelnemers hebben ontwikkeld, zijn volledig op die nieuwe realiteit afgestemd en volop in de praktijk bewezen. We hebben er zelfs mooie prijzen mee gewonnen.”
Innovatie en technologie
Jeroen: “Van meet af aan hebben we ook gezegd dat we de communicatie met de deelnemers zo digitaal mogelijk zouden inrichten, gebruikmakend van innovatieve technologieën. Dit is niet alleen efficiënter, maar maakt het ons ook mogelijk beter aan te sluiten op de informatiebehoefte en beleving van de deelnemer. Dat is gebeurd en daar gaan we mee door. Ik moet zeggen dat we enorm kunnen profiteren van de grote IT-voorsprong die binnen Achmea aanwezig is. Zo hebben we de geavanceerde portals voor de deelnemers, inclusief tools zoals de Beleggingsbalans, samen met Achmea Pensioenservices ontwikkeld. Om te begrijpen wat onze deelnemers meemaken in onze dienstverlening gebruiken we customer journeys. Hierbij maken we graag gebruik van de ruime ervaring van Centraal Beheer van Achmea die op dit gebied koploper is. Samen ontwikkelden we een 360-graden-klantbeeld op basis van hoogwaardige data van deelnemers. Daarmee maken we onze dienstverlening niet alleen persoonlijker, maar ook relevanter. Bovendien laten gedragsdata zien wat onder meer de effecten zijn van onze informatiecampagnes en andere communicatie, zodat we op basis van inzicht en kennis telkens kunnen werken aan verdere verbetering. Zo kunnen we op grotere schaal met efficiëntievoordelen toch dicht bij de deelnemer blijven. ”
Maar, met behoud van de menselijke maat
“Deze digitalisering van informatie en het gebruik van die data”, besluit Jeroen, “dragen sterk bij aan de efficiency en kwaliteit van de communicatie. Dus daar blijven we op inzetten. Maar de menselijke maat staat bij ons voorop. Daar zullen wij onze ogen nooit voor sluiten. Als een deelnemer graag iets op papier wil, dan moet dat kunnen. Laten we beseffen dat onze deelnemers gewoon een afspiegeling vormen van de samenleving, die veel heterogener is dan gedragsdata kunnen laten zien. Daarom moeten we niet alleen reactief gedrag van groepen meten, maar ook gewoon luisteren naar wat mensen op hun hart hebben. Zo gingen we bijvoorbeeld te werk bij het vaststellen van ons beleid voor maatschappelijk verantwoord beleggen. Het onderwerp bleek sterk te leven onder de deelnemers met name onder jongeren. We laten zo zien dat we echt luisteren naar de deelnemers en hun wensen. Het is hun geld, dat wij in samenspraak zo goed mogelijk beheren voor hun toekomst. Uiteindelijk vervullen wij een sociale rol; dat beseffen we goed.”
Over Centraal Beheer APF
Centraal Beheer APF richt zich op pensioenfondsen en werkgevers en is een onafhankelijke pensioenuitvoerder die gebruikmaakt van de administratieve kracht van Achmea Pensioenservices en de distributiekracht van Centraal Beheer (allebei onderdeel van Achmea). Eind 2022 telde Centraal Beheer APF ruim 1250 aangesloten werkgevers, 13 pensioenfondsen en zo’n 80.000 deelnemers. Voor het vermogensbeheer werkt Centraal Beheer APF samen met Achmea Investment Management, een van de grootste pensioenbeleggers van Nederland, en met negen andere vermogensbeheerders.